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灼见丨鲍杰军:中国卫生陶瓷行业的拐点已来

  灼见丨鲍杰军:中国卫生陶瓷行业的拐点已来

  【中华卫浴网】中国卫生陶瓷行业已经出现了拐点。一是房地产进入精装房时代,国际品牌借机进入工程渠道,对国内品牌造成威胁;二是整装兴起,带来行业跨界整合,家具、家电行业打破行业壁垒,对包括卫生陶瓷在内的企业进行整合;三是生产方式的革命,3D打印、高压注浆、微波干燥、低压快排水等缩短生产周期的新技术突破,为数字化奠定了基础,结合自动化生产线,将形成快速、智能、柔性化定制。

  这些变革,将打破国际品牌与国内品牌长期以来形成的互不影响的稳定局面。长期以来,国际品牌在中国占领了品牌高地,在高端零售市场形成垄断。国内品牌将国际品牌当成一棵大树,在树荫底下捡果子,没有人去捅破国际品牌的天花板。国际品牌与国内品牌,形成了相对稳定的割据局面。而且,这一格局相对封闭,国际品牌不开放,国内品牌同样不开放。

  中国卫生陶瓷市场的品牌格局,在国际卫生陶瓷品牌方面,形成了三大品牌体系:以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)等为代表的美国品牌;以高仪(Grohe)、乐家(Roca)和汉斯格雅(Hansgrohe)等为代表的欧洲品牌;以东陶(TOTO)等为代表的亚洲品牌。

  在国产卫生陶瓷品牌方面,则形成了以乐华系为主导的佛山产区,主要包括箭牌、安华、法恩莎等,在中端零售市场和工程市场,占据主导地位;以惠达为主导的唐山产区,则以出口为主,惠达上市之后,加大了国内市场的投入力度;以九牧为主导的福建南安产区,主要包括九牧、中宇、辉煌、申鹭达四大家族,以五金起家,再进入卫生陶瓷领域,其重点还是在五金领域,最后九牧脱颖而出;另外还有以恒洁为主导的潮洲产区,恒洁采取跟随科勒的战略,将工厂搬到佛山与科勒比邻而居,同时营销总部也跟随科勒搬到上海。恒洁采取的跟随战略比较成功,从潮州产区脱颖而出,进入到中国卫浴的第一阵营,和箭牌、惠达、九牧一起,成为中国卫浴的四大天王。

  精装房打破了国际品牌与国内品牌形成的平衡。得益于品牌知名度,工程集中采购更愿意和科勒、TOTO等国际品牌合作,国际品牌销量猛增,不断扩展产能。而以国内市场为主导的国内品牌,今年销售严重下滑。同时,跨界竞争也在打破行业壁垒,其他行业如家电、家具行业,推出全屋定制,卫生陶瓷企业很可能成为被整合者。

  “行业要向前发展,一定要有一批主流企业来引领。国际品牌进入中国,只是占领市场,并不引领行业的发展。引领的重任,落在了国内品牌的身上。”中国建筑卫生陶瓷协会副会长、欧神诺董事长、归然书院院长鲍杰军指出,主流企业,并不就是规模大的企业,而是要有责任感和使命感,要有企业家精神,和创新精神的企业。主流企业不但要有产品工艺创新,还要有理论和模式创新,要能引领行业创新,带动行业一起发声,向前发展。

  鲍杰军表示,拐点到来,也意味着机会到来。行业可以不打破国际品牌在高端市场形成的天花板,赢得品牌的绝对优势,而是另辟蹊径,去赢得另一个战场的胜利,那就是由中国卫生陶瓷主流企业,通过自主创新引导的工业4.0时代。

  

 

  无人捅破国际品牌在高端市场形成的天花板

  记者:能否谈谈中国卫生陶瓷行业目前的现状?

  鲍杰军:

  和建陶一样,中国卫生陶瓷的产能规模,现在已经占据了世界第一。2016年5月18日,中国建筑卫生陶瓷协会印发了《建筑陶瓷、卫生洁具行业“十三五”发展指导意见》,《意见》指出,2015年卫生陶瓷产量2.18亿件。到如今,中国卫生陶瓷年产量大约2.6亿件,而全球卫生陶瓷约4亿件,

  中国占了一半以上,产能规模已经世界第一。

  据了解,现在中国每年大概只有8000万件卫生陶瓷在国内销售,另外三分之二的产能,用来出口,而且很多都是给国际品牌贴牌出口。

  相比而言,国内市场对建陶需求约90亿平方米,但建陶现在的产能约100亿左右,其中用于出口的产能,不到10%。中国建陶的国内市场,牢牢把握在国内建陶企业手中。

  另一个问题,就是中国卫生陶瓷的高端市场,被国际品牌掌控着,形成了无法捅破的天花板。从1984年,美标踏入中国市场以来,摩恩、TOTO、汉斯格雅、科勒、高仪等国际品牌,也在上世纪九十年代相继进入中国,高端市场被国际品牌垄断已30年多年。

  国内品牌将这个天花板看成一把伞,用来遮风挡雨,看成一棵树,在树荫下捡果子,没有人去捅破这个天花板。两个阵营各自割据一块市场,相安无事,都在闷声发大财。

  与之形成鲜明对比的是,国际品牌在中国建陶高端市场的占有的份额,几乎可以忽略不计,目前进口瓷砖仅占高端市场的20%左右,在整个瓷砖市场占比则不到1%。

  记者:为什么建陶行业在国内市场的根基,相对来说要更加稳健?

  鲍杰军:

  建陶行业之所以能一直发展得比较良性稳健,是因为行业有一批主流企业在引领行业的发展。从佛陶集团开始,建陶行业的主流企业不断冒出来,各领风骚。佛陶集团在新技术的引进和研发上,为南庄陶瓷企业的发展树立了样板。佛陶集团之后,鹰牌又扛起了引领的大旗,在新加坡上市,为行业的资本化运作,进行了有益探索。新中源在成为行业领头羊的时候,也引领行业在模式上进行创新,特别是新中源开创的产区布局模式,使行业懂得,如何在500公里内进行销售,如何形成本地品牌、本地制造,本地销售。后来包括东鹏、马可波罗、欧神诺、蒙娜丽莎、诺贝尔在内的一大批主流企业,从工艺创新、产品创新、模式创新、渠道创新方面,不断引领推动行业的发展。

  记者:也就是说,卫生陶瓷行业缺少能引领行业向前发展的主流企业,那么,什么样的企业才能称得上是主流企业?

  鲍杰军:

  并不是说企业规模大,就能成为主流企业,而是企业要有责任感和使命感,要有企业家精神和创新精神。主流企业不但要有产品工艺创新,还要有理念及模式上创新。不但要自己创新,还要能够引领行业创新,代表行业发声,共同向前发展。

  当然,也不能说卫生陶瓷行业没有创新,但创新如果不能引领行业,只能算企业内部的创新。因为产业属性不同,卫生陶瓷行业相对比建陶行业来说,更加封闭,现在企业对生产工艺保密程度,类似于20年前建陶行业对于新产品的保密程度。这样一来,行业里面形成的都只是单个封闭企业,大家关起门来自己干,干好了也不与同行分享。

  记者:大家都把国内同行看成竞争对手,没人去捅破天花板,打开新的增量市场?

  鲍杰军:

  可以这么说,毕竟要捅破天花板,赢得品牌的绝对优势,很难。而且,中国卫生陶瓷行业缺少像建陶行业科达、恒力泰这样强大的装备企业,这也许是行业封闭造成的。卫生陶瓷企业如果不给装备企业试错的机会,很少接受新设备,也不愿意带头为装备企业提供试验,只是自己去研发设备,自己设计图纸让机械厂加工。这样,卫生陶瓷装备企业就做不起来,做大的装备企业寥寥无几。虽然个别卫生陶瓷企业愿意尝试新设备,但尝试成功之后,只是自己用,不让其他企业看,不在行业内推广,这样也起不到引领行业的作用。

  因此,卫生陶瓷行业在生产方式上来说,除高压注浆这几年进步较大,其他环节的制造基本上保持着比较原始的状态,原料加工、立浇线、链式干燥、隧道窑烧成等,都沿用欧洲模式,机械手喷釉很多年都还不成熟,机器人打磨,也还是在实验当中。

  建陶行业不一样,建陶行业发展之初,就有很多建陶企业愿意给装备企业试错的机会。当初我们做磨边机时,每次新产品一出来,南庄企业老板就愿意要,从第一代到后面的N代,不断迭代,南庄企业都给了机会。因此,建陶装备能快速实现国产化,并在国内市场和国际市场与国外装备企业抗衡。

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